БРЕНД-КОМУНІКАЦІЇ УКРАЇНСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ У ВОЄННИЙ ЧАС: ВІД РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ДО СТРАТЕГІЙ ВІДНОВЛЕННЯ
DOI:
https://doi.org/10.32782/city-development.2026.2-31Ключові слова:
бренд-комунікації територій, TOWS-аналіз, територіальний брендинг, українські регіони, стратегічне позиціювання, відновлення територій, ризик-комунікація, діаспорні мережі, резильєнтністьАнотація
Статтю присвячено обґрунтуванню стратегічних напрямів бренд-комунікацій українських територій у воєнний час. Актуальність дослідження зумовлена тим, що території України живуть у середовищі тривалих викликів, водночас зберігаючи потребу в залученні інвестицій, міжнародної допомоги, діаспорної підтримки тощо. Метою є визначення способів перетворення ресурсного потенціалу, слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз українських територій на практичні рішення у сфері стратегічних бренд-комунікацій. Методологічну основу становлять TOWS-аналіз, структурно-логічний аналіз, узагальнення тощо. Авторський внесок полягає в адаптації TOWS-підходу до завдань територіального брендингу в умовах війни та відновлення. Наукова новизна полягає в обґрунтуванні бренд-комунікацій українських територій як інструменту організованого представлення ресурсів, ризиків і потреб відновлення. У статті запропоновано рамку, яка пов’язує територіальні активи, вразливості та зовнішні можливості з конкретними комунікаційними продуктами. Практичне значення полягає у можливості використання результатів органами місцевого самоврядування, туристичними організаціями, донорськими проєктами тощо. Основний висновок полягає в тому, що бренд-комунікації українських територій мають бути інструментом стратегічної організації довіри, при цьому їхня результативність залежить від здатності регіону представити власні ресурси, ризики й потреби відновлення у форматі конкретних пропозицій для інвесторів, донорів, мешканців, туристів, діаспори та міжнародних партнерів.
Посилання
Газуда С. Регіональний бренд-менеджмент: дефініція поняття. Економічний форум. 2023. Т. 13, № 4. С. 87–93.
Державне підприємство «Інфоресурс». Реєстр суб’єктів освітньої діяльності: заклади вищої освіти. 2026. URL: https://registry.edbo.gov.ua/ (дата звернення: 30.04.2026).
Оксенюк К. І. Брендинг регіонів України: мотиваційні акценти та стратегічні орієнтири. Економіка та суспільство. 2025. Вип. 77. С. 81–85.
Паньків Н., Мотуз О. Розвиток туристичного бренду Східниці в умовах війни. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2023. Т. 318, № 3. С. 49–62.
Шкуров Є. В., Ковінько М. В. Потенціал просування українських територій у стратегічних бренд-комунікаціях. Бізнес-навігатор. 2026. № 1(84). С. 569-577. DOI: https://doi.org/10.32782/business-navigator.84-88
Янковець Т., Левицька І. Цифровий інструментарій брендингу територій. Scientia Fructuosa. 2024. Т. 156, № 4. С. 58–81
ACAPS. Impact of conflict on the Ukrainian economy: Implications for humanitarian needs : thematic report. 13 February 2023. 11 p. URL: https://www.acaps.org/fileadmin/Data_Product/Main_media/20230213_acaps_thematic_report_of_the_impact_of_conflict_on_the_ukrainian_economy.pdf
Bogonos M., Nivievskyi O., Martyshev P., Neyter R., Kolodiazhnyi I., Litvinov V., Piddubnyi I., Stolnikovich H. Agriculture in Ukraine: pre-war, status quo and a look ahead. Kyiv School of Economics. 2023. 78 p. URL: https://kse.ua/wp-content/uploads/2024/03/Market-analysis-and-Outlook-of-Ukraine-2023.pdf
Digital State. Diia reaches 23 million users: Ukraine’s digital government becomes the new normal. 15 October 2025. URL: https://digitalstate.gov.ua/news/govtech/ponad-23-milyony-ukrayintsiv-uze-korystuiutsia-diyeiu-tsyfrova-derzava-stala-novoiu-normoiu
European Commission. Solidarity Lanes: Latest figures – November 2025. 18 December 2025. URL: https://transport.ec.europa.eu/news-events/news/solidarity-lanes-latest-figures-november-2025-2025-12-18_en
European Council. European Council conclusions, 14 and 15 December 2023. 15 December 2023. URL: https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2023/12/15/european-council-conclusions-14-and-15-december-2023/
EUvsDisinfo. Kremlin disinformation attacking the “legitimacy” of Ukrainian authorities. 12 February 2025. URL: https://euvsdisinfo.eu/kremlin-disinformation-attacking-the-legitimacy-of-ukrainian-authorities/
IEA. The role of critical minerals in clean energy transitions: executive summary. 2021. URL: https://www.iea.org/reports/the-role-of-critical-minerals-in-clean-energy-transitions/executive-summary
Moroz O. V., Karachyna N. P., Vakar T. V., Vitiuk A. V. Territorial branding as an instrument for competitiveness of rural development. Academic Journal of Interdisciplinary Studies. 2020. Vol. 9, no. 3. P. 166–175.
The Monitor. Ukraine: Impact country profile. Updated 10 April 2026. URL: https://the-monitor.org/country-profile/ukraine/impact?year=2023
Torre Cantalapiedra E., Ots I. Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos. 2025. Vol. 26. Art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164
Transparency International Ukraine. Corruption Perceptions Index 2025. 10 February 2026. URL: https://ti-ukraine.org/en/research/corruption-perceptions-index-2025/
UkraineInvest. Renewable energy. URL: https://ukraineinvest.gov.ua/en/industries/energy/renewable-energy/
Ukrainian World Congress. About the UWC. URL: https://www.ukrainianworldcongress.org/about-the-uwc/
UNDP. Assessment of the impact of the war on micro-, small-, and medium-sized enterprises in Ukraine. 20 February 2024. URL: https://www.undp.org/ukraine/publications/assessment-wars-impact-micro-small-and-medium-enterprises-ukraine
UNDP. Assessment of the impact of the war on micro, small, and medium-sized enterprises in Ukraine. 12 March 2026. URL: https://www.undp.org/ukraine/publications/assessment-impact-of-war-on-micro-small-and-medium-sized-enterprises-in-ukraine
UNESCO. Damaged cultural sites in Ukraine verified by UNESCO. 15 April 2026. URL: https://www.unesco.org/en/ukraine-war/damaged-cultural-sites
UNESCO. Ukraine: properties inscribed on the World Heritage List. URL: https://whc.unesco.org/en/statesparties/ua
UNESCO. Ukraine: UNESCO estimates the damage to culture and tourism after 2 years of war at $3.5 billion. 14 February 2024. URL: https://www.unesco.org/en/articles/ukraine-unesco-estimates-damage-culture-and-tourism-after-2-years-war-35-billion
United Nations. UN E-Government Survey 2024. 2024. URL: https://desapublications.un.org/sites/default/files/publications/2024-09/%28Web%20version%29%20E-Government%20Survey%202024%201392024.pdf
van Wieringen K. The future of rare earth mining in Ukraine. European Parliamentary Research Service. 27 March 2025. URL: https://epthinktank.eu/2025/03/27/the-future-of-rare-earth-mining-in-ukraine/
Weihrich H. The TOWS matrix – A tool for situational analysis. Long Range Planning. 1982. Vol. 15, no. 2. P. 54–66.
World Bank. Ukraine Fifth Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA5), February 2022 – December 2025. Washington, DC : World Bank, 2026. 76 p. DOI: https://doi.org/10.1596/44369
Gazuda, S. (2023). Rehionalnyi brend-menedzhment: definitsiia poniattia [Regional brand-management: Definition of concept]. Ekonomichnyi forum – Economic Forum, Vol. 13, no. 4, pp. 87–93. (in Ukrainian)
Derzhavne pidpryiemstvo «Inforesurs» [State Enterprise “Inforesurs”]. (2026). Reiestr subiektiv osvitnoi diialnosti: zaklady vyshchoi osvity [Register of educational activity entities: higher education institutions]. Available at: https://registry.edbo.gov.ua/ (in Ukrainian)
Okseniuk, K. I. (2025). Brendynh rehioniv Ukrainy: motyvatsiini aktsenty ta stratehichni oriientyry [Branding of Ukrainian regions: Motivational emphases and strategic guidelines]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, is. 77, pp. 81–85. (in Ukrainian)
Pankiv, N., & Motuz, O. (2023). Rozvytok turystychnoho brendu Skhidnytsi v umovakh viiny [Development of the Skhidnytsia tourism brand in wartime conditions]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, Vol. 318, no. 3, pp. 49–62. (in Ukrainian)
Shkurov, Ye. V., & Kovinko, M. V. (2026). Potentsial prosuvannia ukrainskykh terytorii u stratehichnykh brend-komunikatsiiakh [The potential for promoting Ukrainian territories through strategic place-brand communications]. Biznes-navihator – Business Navigator, no. 1(84), p. 90. DOI: https://doi.org/10.32782/business-navigator.84-88 (in Ukrainian)
Iankovets, T., & Levytska, I. (2024). Tsyfrovyi instrumentarii brendynhu terytorii [Digital tools for territory branding]. Scientia Fructuosa, Vol. 156, no. 4, pp. 58–81. (in Ukrainian)
ACAPS. (2023, February 13). Impact of conflict on the Ukrainian economy: Implications for humanitarian needs. Available at: https://www.acaps.org/fileadmin/Data_Product/Main_media/20230213_acaps_thematic_report_of_the_impact_of_conflict_on_the_ukrainian_economy.pdf
Bogonos, M., Nivievskyi, O., Martyshev, P., Neyter, R., Kolodiazhnyi, I., Litvinov, V., Piddubnyi, I., & Stolnikovich, H. (2023). Agriculture in Ukraine: Pre-war, status quo and a look ahead. Kyiv School of Economics. Available at: https://kse.ua/wp-content/uploads/2024/03/Market-analysis-and-Outlook-of-Ukraine-2023.pdf
Digital State. (2025, October 15). Diia reaches 23 million users: Ukraine’s digital government becomes the new normal. Available at: https://digitalstate.gov.ua/news/govtech/ponad-23-milyony-ukrayintsiv-uze-korystuiutsia-diyeiu-tsyfrova-derzava-stala-novoiu-normoiu
European Commission. (2025, December 18). Solidarity Lanes: Latest figures – November 2025. Available at: https://transport.ec.europa.eu/news-events/news/solidarity-lanes-latest-figures-november-2025-2025-12-18_en
European Council. (2023, December 15). European Council conclusions, 14 and 15 December 2023. Available at: https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2023/12/15/european-council-conclusions-14-and-15-december-2023/
EUvsDisinfo. (2025, February 12). Kremlin disinformation attacking the “legitimacy” of Ukrainian authorities. Available at: https://euvsdisinfo.eu/kremlin-disinformation-attacking-the-legitimacy-of-ukrainian-authorities/
IEA. (2021). The role of critical minerals in clean energy transitions: Executive summary. Available at: https://www.iea.org/reports/the-role-of-critical-minerals-in-clean-energy-transitions/executive-summary
Moroz, O. V., Karachyna, N. P., Vakar, T. V., & Vitiuk, A. V. (2020). Territorial branding as an instrument for competitiveness of rural development. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, Vol. 9, no. 3, pp. 166–175.
The Monitor. (2026, April 10). Ukraine: Impact country profile. Available at: https://the-monitor.org/country-profile/ukraine/impact?year=2023
Torre Cantalapiedra E., Ots I. (2025) Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos [Factors influencing U.S. and Canada policy responses to Ukrainian refugees]. Estudios Fronterizos, vol. 26, art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164
Transparency International Ukraine. (2026, February 10). Corruption Perceptions Index 2025. Available at: https://ti-ukraine.org/en/research/corruption-perceptions-index-2025/
UkraineInvest. (n.d.). Renewable energy. Available at: https://ukraineinvest.gov.ua/en/industries/energy/renewable-energy/
Ukrainian World Congress. (n.d.). About the UWC. Available at: https://www.ukrainianworldcongress.org/about-the-uwc/
UNDP. (2024, February 20). Assessment of the impact of the war on micro-, small-, and medium-sized enterprises in Ukraine. Available at: https://www.undp.org/ukraine/publications/assessment-wars-impact-micro-small-and-medium-enterprises-ukraine
UNDP. (2026, March 12). Assessment of the impact of the war on micro, small, and medium-sized enterprises in Ukraine. Available at: https://www.undp.org/ukraine/publications/assessment-impact-of-war-on-micro-small-and-medium-sized-enterprises-in-ukraine
UNESCO. (n.d.). Ukraine: Properties inscribed on the World Heritage List. Available at: https://whc.unesco.org/en/statesparties/ua
UNESCO. (2024, February 14). Ukraine: UNESCO estimates the damage to culture and tourism after 2 years of war at $3.5 billion. Available at: https://www.unesco.org/en/articles/ukraine-unesco-estimates-damage-culture-and-tourism-after-2-years-war-35-billion
UNESCO. (2026, April 15). Damaged cultural sites in Ukraine verified by UNESCO. Available at: https://www.unesco.org/en/ukraine-war/damaged-cultural-sites
United Nations. (2024). UN E-Government Survey 2024. Available at: https://desapublications.un.org/sites/default/files/publications/2024-09/%28Web%20version%29%20E-Government%20Survey%202024%201392024.pdf
van Wieringen, K. (2025, March 27). The future of rare earth mining in Ukraine. European Parliamentary Research Service. Available at: https://epthinktank.eu/2025/03/27/the-future-of-rare-earth-mining-in-ukraine/
Weihrich, H. (1982). The TOWS matrix – A tool for situational analysis. Long Range Planning, Vol. 15, no. 2, pp. 54–66.
World Bank. Ukraine Fifth Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA5), February 2022 – December 2025. Washington, DC : World Bank, 2026. 76 p. DOI: https://doi.org/10.1596/44369
Downloads
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Євген Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
