ІНТЕГРОВАНА МОДЕЛЬ РОЗВИТКУ БРЕНДУ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ: ПСИХОЛОГІЧНІ ТА PR-АСПЕКТИ
DOI:
https://doi.org/10.32782/city-development.2026.3-9Ключові слова:
бренд, розвиток, маркетинг, менеджмент, підприємство, PR-комунікації, інтегрована модель, психологія управління, споживчий досвід, прийняття рішень, спіралі розвиткуАнотація
У статті обґрунтовано теоретико-методичні та практичні засади формування інтегрованої моделі розвитку бренду в системі маркетингового менеджменту з урахуванням психологічних і PR-аспектів взаємодії зі споживачами. Розвиток бренду визначено як керований процес змін його ринкової позиції, споживчого сприйняття, комунікаційної присутності та економічної цінності. Методологічною основою дослідження є методи аналізу, синтезу, систематизації, порівняльного аналізу та результати онлайн-опитування 600 споживачів м’яких кондитерських виробів. Виокремлено ринковий, продуктовий, поведінковий, збутовий і комунікаційний контури моделі та механізми їх реалізації. Встановлено вплив психологічних чинників і PR-комунікацій на формування споживчої поведінки. На прикладі бренду «БКК» виявлено розриви між знанням бренду, купівлею та регулярним споживанням. Наукова новизна полягає в розробленні інтегрованої моделі розвитку бренду, практична значущість – у можливості її застосування для діагностики споживчого шляху та прийняття управлінських рішень.
Посилання
Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 1993. Volume 57, Issue 1. pp. 1-22. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller K.L., Lehmann D.R. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science. 2006. Volume 25, Issue 6. pp. 740-759. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153
Stahl F., Heitmann M., Lehmann D.R., Neslin S.A. The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition, Retention, and Profit Margin. Journal of Marketing. 2012. Volume 76, Issue 4. pp. 44-63. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.10.0522
Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing. 2004. Volume 68, Issue 1. pp. 109-127. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030
Teece D.J. Explicating Dynamic Capabilities: The Nature and Microfoundations of Sustainable Enterprise Performance. Strategic Management Journal. 2007. Volume 28, Issue 13. pp. 1319-1350. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.640
Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998. Volume 24, Issue 4. pp. 343-373. DOI: https://doi.org/10.1086/209515
Chaudhuri A., Holbrook M.B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing. 2001. Volume 65, Issue 2. pp. 81-93. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing. 2009. Volume 73, Issue 3. pp. 52-68. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Volume 80, Issue 6. pp. 69-96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Broom G.M., Casey Sh., Ritchey J. Toward a Concept and Theory of Organization-Public Relationships. Journal of Public Relations Research. 1997. Volume 9, Issue 2. pp. 83-98. DOI: https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0902_01
Ledingham J.A. Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations. Journal of Public Relations Research. 2003. Volume 15, Issue 2. pp. 181-198. DOI: https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1502_4
Men L.R., Hung Chun‐ju F. Exploring the Roles of Organization-Public Relationships in the Strategic Management Process: Towards an Integrated Framework. International Journal of Strategic Communication. 2012. Volume 6, Issue 2. pp. 151-173. DOI: https://doi.org/10.1080/1553118X.2011.605778
Baker A.M., Donthu N., Kumar V. Investigating How Word-of-Mouth Conversations About Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions. Journal of Marketing Research. 2016. Volume 53, Issue 2. pp. 225-239. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0099
Ковшова І.О., Гриджук І.А. Сценарії розвитку маркетингового менеджменту підприємств. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2023. № 4 (43). С. 32-38. DOI: https://doi.org/10.31673/2415-8089.2023.040606
Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 1993. Volume 57, Issue 1. pp. 1-22. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller K.L., Lehmann D.R. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science. 2006. Volume 25, Issue 6. pp. 740-759. DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153
Stahl F., Heitmann M., Lehmann D.R., Neslin S.A. The Impact of Brand Equity on Customer Acquisition, Retention, and Profit Margin. Journal of Marketing. 2012. Volume 76, Issue 4. pp. 44-63. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.10.0522
Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing. 2004. Volume 68, Issue 1. pp. 109-127. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.109.24030
Teece D.J. Explicating Dynamic Capabilities: The Nature and Microfoundations of Sustainable Enterprise Performance. Strategic Management Journal. 2007. Volume 28, Issue 13. pp. 1319-1350. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.640
Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998. Volume 24, Issue 4. pp. 343-373. DOI: https://doi.org/10.1086/209515
Chaudhuri A., Holbrook M.B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing. 2001. Volume 65, Issue 2. pp. 81-93. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Brakus J.J., Schmitt B.H., Zarantonello L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing. 2009. Volume 73, Issue 3. pp. 52-68. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Lemon K.N., Verhoef P.C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Volume 80, Issue 6. pp. 69-96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Broom G.M., Casey Sh., Ritchey J. Toward a Concept and Theory of Organization-Public Relationships. Journal of Public Relations Research. 1997. Volume 9, Issue 2. pp. 83-98. DOI: https://doi.org/10.1207/s1532754xjprr0902_01
Ledingham J.A. Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations. Journal of Public Relations Research. 2003. Volume 15, Issue 2. pp. 181-198. DOI: https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1502_4
Men L.R., Hung Chun‐ju F. Exploring the Roles of Organization-Public Relationships in the Strategic Management Process: Towards an Integrated Framework. International Journal of Strategic Communication. 2012. Volume 6, Issue 2. pp. 151-173. DOI: https://doi.org/10.1080/1553118X.2011.605778
Baker A.M., Donthu N., Kumar V. Investigating How Word-of-Mouth Conversations About Brands Influence Purchase and Retransmission Intentions. Journal of Marketing Research. 2016. Volume 53, Issue 2. pp. 225-239. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0099
Kovshova I.O., Hrydzhuk I.A. Stsenarii rozvytku marketynhovoho menedzhmentu pidpryiemstv [Scenarios of company’s marketingmanagement development]. Ekonomika. Menedzhment. Biznes – Economics. Management. Business. 2023. № 4 (43). S. 32-38. DOI: https://doi.org/10.31673/2415-8089.2023.040606
Downloads
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Ірина Ковшова, Наталія Бурбело, Ірина Гриджук
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
